V posledních letech se filmové pobídky staly klíčovým fenoménem v prostředí audiovizuálního průmyslu. Jejich podstatou je přilákat natáčení do svého teritoria především za účelem posílení místní ekonomiky, neboť 60 % rozpočtů audiovizuální výroby míří do nefilmového sektoru. Ke květnu 2019 funguje po celém světě 97 pobídkových systémů, z toho 31 v Evropě. Česká republika je se svou aktuální dvacetiprocentní výší pobídky, která se nezvedla od roku 2010, mezi evropskými státy doslova na chvostě. I přes tuto skutečnost zažívá přetlak zahraničních zakázek. Ten ale nevydrží dlouho, pokud nedojde k úpravě jak procenta pobídky, tak zejména navýšení finančních prostředků na vyplácení pobídek.
Situace ve světě
Celosvětový nebývalý nárůst konzumace audiovizuálních obsahů a značné investice do výroby mezinárodními studii, vysílateli, online streamovacími službami apod.[1] ústí v záplavu produkcí v posledních letech. Ačkoliv odhadovaný počet celovečerních filmů produkovaných ročně ve světě vzrostl pouze o 10 % mezi lety 2014 a 2018[2], zaměříme-li se úžeji na jeden z našich cílových trhů – USA – a na novější segment audiovizuální výroby, tedy online seriál – potom odhadovaný počet původních seriálů určených pro amerického diváka vrostl o 86 % mezi lety 2011 až 2018 a o celých 173 % od roku 2002[3]. Nárůst je patrný také z hlediska tržeb. V roce 2018 byly celosvětové tržby za kino a home entertainment 96,8 miliard dolarů, což je o 9 % více než v roce 2017 a o 25 % více než v roce 2014. Od roku 2014 do roku 2018 se zvedly tržby kin o 13 %, zatímco home entertainment o celých 36 % – díky nárůstu obliby digitálních platforem.[4]
Internet a divácké preference
Tento obrovský vzrůst je dán zejména trendem online seriálu a tedy významnou změnou v diváckých zvycích a preferencích. Online platformy často premiérují seriály najednou po celých sériích a sledování všech dílů na jeden zátah se stalo oblíbenou zábavou (tzv. bingewatching, konzumace velkého množství audiovizuálního obsahu najednou – odvozeno od bingeating – záchvatovitého přejídání, což je ovšem psychiatrické onemocnění). Můžeme se jen dohadovat, zda změna souvisí s pohodlností a s frenetickou uspěchaností dnešní doby, kdy útěk na 90 minut v prostředí kina neposkytne ten pravý relax jako 8 hodin seriálového maratonu v domácím prostředí, který je rozkouskován do hodinových dílů, takže sledování je možné kdykoliv přerušit. Tady je ale nutné zároveň upozornit, že návštěvnost kin celosvětově neklesá.
Příčinu lze také hledat v tzv. generaci Z, věkové skupině diváků od 12 do 24 let. Přezdívá se jim „globální občané“ nebo „internetové děti“. Lidé narození přibližně od roku 1995 používají od dětství, narozdíl od generací předcházejících, další „mateřský“ jazyk vedle verbálního – jazyk digitální. Bez internetu, mobilního telefonu a online streamovacích služeb si život nedovedou představit, používají je nejen ve škole, doma a v práci, ale také venku během přesunů.
Zatímco populačně silní tzv. mileniálové (lidé ve věku 25 – 34) se usazují a zakládají rodiny, stala se dle posledních studií asociace SMPTE[5] právě generace Z skupinou, na kterou cílí poskytovatelé online a streamovacích služeb.
Generace Z je také tou, která dává šanci sledovanému programu jen po dobu prvních 10 vteřin (některé průzkumy hovoří dokonce o 8 vteřinách[6]). Pokud v tomto krátkém úseku nedojde k zaujetí, volí další program. Toto defacto nutí poskytovatele audiovizuálních obsahů produkovat „zábavu“ o kratší minutáži (tzv. short content), kdy jeden díl dosahuje délky od 2 do 10 minut.
Nedochází ale k tomu, že by tito diváci sledovali pouze krátké obsahy. Se stejným zájmem konzumují seriálové díly o standardních 50 – 60 minutách. Proto nevytlačuje výroba krátkých obsahů klasickou seriálovou minutáž, ale naopak dochází k výrobě další.
Zjednodušeně řečeno lze vyvodit, že za celosvětovým nárůstem výroby audiovizuální produkce stojí rozvoj internetu jako distribučního kanálu zábavy vedoucím od výrobce přímo ke spotřebiteli. Rozpíná se totiž nejen územně, ale také zasahuje člověka od ranných let. Podle statistiky Internet World Stats z června 2019 užívá internet 4,42 miliardy lidí, tedy více než polovina zeměkoule. Počet uživatelů představuje nárůst o 366 milionů v porovnání se stavem v červnu roku 2018.
Postavení České republiky v kontextu světa
V souvislosti se skokovým zvyšováním dosud zavedených procentních sazeb pobídek v množství evropských států a se zavedením pobídek v zemích dosud bez pobídky, které lze obojí nazvat doslova masovou záležitostí roku 2018, došlo k přesunu značné části AV obsahu do těchto zemí. Ty ale nestačí výrobu pokrývat rovněž z důvodu výše zmíněného nárůstu produkce online platforem.
Proto došlo v roce 2019 k přetlaku výroby v České republice, ačkoliv zůstala na původní sazbě pobídky ve výši 20 %. Nestalo se tak jen kvůli výrobě zcela nových obsahů jakožto důsledku změn v diváckých preferencích a zvycích, ale také kvůli produkcím, které konkurenční země v čele s Maďarskem (a dále Německem, Velkou Británií a Francií) nemohly vyrobit z důvodu nedostatku svých vlastních kapacit. Zároveň producenti mají jistotu, že v České republice dostanou služby v nejvyšší kvalitě stále za přijatelnou cenu.
Nelze se proto neptat, jak se bude situace vyvíjet. Lze usuzovat na to, že v následujících letech nastane vrchol, po kterém dojde ke stabilizaci – ne však ke snížení výrobních objemů. Česká republika buď tuto příležitost využije a stane se opět hlavním centrem audiovizuální výroby v kontinentální Evropě, či ztratí své nově vydobyté postavení.
Kvůli přetlaku na výrobu v Evropě se hlavní hráči na poli AV výroby jako například Netflix (s objemem výroby 12 miliard dolarů a s cílem toto číslo zdvojnásobit) rozhlížejí na Středním Východě (např. Turecko, Egypt) a v Africe (zejména v Jihoafrické republice), kam jsou schopni potencionálně přesunout část své produkce.
Znamená to, že v čase přetlaku, kdy je jedna oblast globální audiovizuální výroby vyčerpaná – tedy střední a západní Evropa – jiné státy a kontinenty nabírají na zkušenostech a postupně se i z nich stanou audiovizuálně vyspělá centra (v poslední době např. Srbsko).
Historie zřetelně ukazuje, že je potřeba včas zareagovat a navýšit rozpočet i sazbu pobídky v zájmu zachování konkurenceschopnosti. V žádném případě není v zájmu České republiky, aby opakovala chybu z prvního desetiletí tohoto století, kdy doslova usnula na vavřínech, od roku 2004 defacto přestala být konkurenceschopná a nechala se předběhnout do té doby audiovizuálně nevyspělým Maďarskem. To právě v roce 2004 roce zavedlo pobídky, tedy o 6 let dříve než Česká republika. V důsledku toho došlo k přesunu mezinárodních zakázek, které by se jinak točily právě v České republice.
Autor: BcA. Pavlína Žipková, Film Commissioner
[1] např. Netflix, Amazon, HBO, Hulu, Facebook Watch, Snapchat Originals, YouTube, Disney+, Quibi
[2] KANZLER, Martin, SIMONE, Patrizia, 2019. Focus 2019 – Marché du Film. Paříž: European Audiovisual Observatory.
[3] Peak TV Update: Scripted Originals Hit Yet Another High in 2018 [online]. The Hollywood Reporter, ©2018. Poslední změna 13. 12. 2018 11:13 [cit. 17. 7. 2019].
[4] JENSK, Julia et al., 2019. 2018 Theme Report. Washington, D.C.: Motion Picture Association of America.
[5] SMPTE – Society of Motion Picture and Television Engineers www.smpte.org
[6] In Search of Gen Z. Makers – Real Insight Into Global Production. 2018. Londýn: The Location Guide Limited. s. 84-86.